在化妆品行业，母婴类产品算是起步较晚、市场份额较小的一个细分品类。不过随着近年来人们生活品质的逐步提高，国内母婴市场得到了快速发展。

据罗兰贝格在2016年7月发布的《中国母婴市场研究报告》显示，2015年中国母婴童市场容量达到1.8万亿元，预计在2015-2020年之间，每年会以15%速度增长，2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。

巨大的市场红利势必将吸引众多品牌抢食，化妆品企业如何分羹巨大的母婴洗护市场？

1、本土竞争白热化  母婴洗护品牌将大洗牌

随着全面二孩政策放开，市场容量增大，母婴市场必将吸引更多企业来抢占蛋糕。

广东仕得玛母婴用品有限公司旗下母婴品牌仕得玛销售总监傅小斌认为，母婴市场的竞争将进入白热化阶段。

国内老牌婴童护理品牌小浣熊副总经理杨斌也深切体会到这种竞争的加剧：“小浣熊诞生于1992年，当时国内母婴市场供不应求，生意很好做，特别是1996年-2000年间，是小浣熊发展的高峰期。随着母婴品牌增多，特别是外资品牌的强势入驻，2009年开始，我们逐渐感觉到竞争的压力，这两年尤甚。”

纵观这两年国内化妆品行业，上海家化推出了启初、上美集团携红色小象进军母婴市场、雅丽洁的逗儿、霸王集团的小霸王都纷纷出击，国内美妆巨头纷纷瞄准母婴市场，母婴市场的竞争越来越激烈。

“这是母婴市场良性发展的必然趋势，国内母婴市场在经历最初的粗放式发展阶段，势必要经历一个优胜劣汰的过程。”在傅小斌看来，本土母婴品牌将迎接一场大洗牌。

2、企业研发投入加大  质量决胜负

面对市场竞争的加剧，杨斌认为这是国内母婴品牌的发展机遇。“品牌竞争的核心是品质的较量，对我们来说最大的挑战不是来自外在的，而是自身品质的提高。”所以企业将会投入更多资金和精力在提高产品质量和产品研发上。

虽然有霸王集团背书，小霸王对产品品质也丝毫不敢掉以轻心。据小霸王母婴渠道全国销售总监林培婉介绍，小霸王历经8年时间，研究筛选近千种植物，才于去年9月份正式推出产品。

仕得玛则坚持从新西兰进口原料，只用植物配方，“母婴人群肌肤更敏感、脆弱，所以母婴产品最重要的就是安全。”傅小斌表示。

“随着人们生活水平的提高，对产品质量的关注已经远大于价格等因素，品质决定了产品是否安全、健康，特别是对于母婴人群来说，这一点无可替代。”林培婉表示。

3、个性化、定制化包装更受青睐

随着80、90后妈妈成为母婴市场的主力消费群体，她们更追求有个性、独特的产品，所以越来越多的企业开始把目光放在产品包装上。

据了解，仕得玛将产品包装和品牌故事相结合，其主打的孕期护理、婴儿洗护类产品的包装盒上就围绕一位名叫爱玛的年轻女士讲叙其在新西兰农场成长、成年的故事，既对应了品牌名，又能与准妈妈、新妈妈们产生心理共鸣，增加了包装的故事性和趣味性。

小霸王产品针对的主要是0-12岁的婴童，根据不同年龄段孩子的喜好设计不同的包装。比如针对0-2岁的婴幼儿，其产品包装用的是小霸王品牌IP小龙宝宝形象。据林婉培介绍，今年4月份小霸王签下了超级动漫IP超级飞侠形象的使用权，将用作较大儿童产品的包装。

“对于年轻辣妈来说，她们会更期望买到与众不同的产品，所以定制化的母婴产品也会越来越受欢迎。”而小霸王已经率先做出尝试，通过微信、微博征集宝宝照片，选出前几名，将宝宝照片印在产品上赠送给参与者，深受用户喜爱。

4、功能性、细分化产品成主流

据记者观察，目前市场上一些的婴童护肤品都标有不同的适用年龄。

“过去人们选择母婴护肤品时主要是看香型，好闻就可以。”杨斌表示，随着消费者接触信息的渠道越来越广，掌握的知识越来越多，对产品要求也更高，“不同年龄、不同肤质对应什么产品，消费者可能本身就很专业，所以细分化的产品是未来趋势。”

杨斌介绍 ，目前市场上对婴童年龄有两种主流分法：一种是0-2岁，2-10岁，一种是0-3岁，3-12岁。“不同年龄孩子的肌肤适用的产品成分不一样，未来只会分得越来越细。”

由于母婴群体的肌肤更加敏感、脆弱，更容易出现肌肤问题，“ 所以消费者会希望有更加细分化的功能性产品出现。”比如针对孕妈有产前护理、产后妊娠纹修护，针对宝宝容易出湿疹、红屁股等都有不同功效的产品。

与此同时，一些之前没有开发的小众品类也会相继出现。林婉培透露，小霸王接下来会考虑研发儿童防晒产品。“我们会选择纯物理配方，让妈妈们彻底消除化学成分会伤害宝宝肌肤的顾虑。”

5、CS成焦点  全渠道模式开启

在化妆品专营店内，母婴品类一直都是占比极小的一个补充品类。不过今年，不少母婴品牌开始把目光都聚焦在化妆品专营店渠道上。

据了解，今年5月23日的上海美博会上，仕得玛将正式宣布进军CS渠道，无独有偶，小浣熊也将在今年下半年正式打开CS渠道。

“孕妇和儿童都可以使用的产品，对其他人来说就更安全、健康。” 傅小斌认为，“特别是孕妇护肤品，大多是从花、果、草提取的天然成分，一般女性都可以放心使用。为什么不放在化妆品店内和其他护肤品陈列在一起，同步销售呢？消费者对这类产品其实更容易接受。”

杨斌则认为，虽然母婴品类目前在化妆品专营店渠道份额较小，但是网点多、分布广，“对于品牌方来说，整体规模仍然很大，是不可缺少的重要渠道。”

据记者了解，母婴店也是今年各品牌的规划重点。“过去，国内对母婴店监管较弱，门槛低，质量参差不齐，我们并不敢进入这个渠道。”杨斌坦言，目前小浣熊在KA和母婴店的业绩占比目前是9:1。不过，随着母婴店整体走向规范，其一站式购物的便利模式也更有利于母婴护肤品的销售，所以接下来也会重点开拓。

除此之外，线上渠道也受到不少品牌的重视，仕得玛不仅开发了官网，同时计划在今年拿出一个单品开辟微商渠道，以全面推广品牌。

而小浣熊利用品牌优势，还开拓了医院渠道。杨斌透露，目前公司已与河南、四川、山西三省的主要妇幼保健院都达成合作，“未来计划覆盖全国60%的城市。”

6、偏爱萌宠代言  营销方式更多样

从逗儿的猪猪侠到小霸王的小龙宝宝、超级飞侠，以及小浣熊、皮皮狗等，相较于其他化妆品偏爱请明星代言，母婴品牌更偏爱用萌萌哒的动物形象、超级动漫IP为自己代言。

杨斌认为：“请明星代言这种营销方式不太适合母婴品牌，因为母婴产品的粘性比一般化妆品的顾客粘性高，消费者更愿意一直使用某一个自己放心的品牌，而且许多品牌都是通过口口相传而被消费者认知的。”

而仕得玛更愿意把营销的资金用在展会上，据了解，为了筹备参展今年的上海美博会和上海国际婴童展，公司共计投入上百万元。

其实，之前母婴品牌更多的是通过在时尚母婴类杂志上打广告进行营销宣传，“现在可选择的营销方式越来越多。”傅小斌介绍，仕得玛引入了一套微信扫码系统用在合作的网点，该系统集中了导购红包奖励、会员积分送礼，以及品质跟踪、货物流向跟踪等6大功能，品牌方可向会员推送信息、赠送礼品，同时还能督促门店的销售，既与消费者充分互动，又直接推动了产品的销售。

小霸王则通过在各大卖场策划主题活动，根据产品的卡通形象，设计道具，还原动漫场景，通过营造氛围打动消费者。

国内母婴市场经历了初期的高峰，成就了孩儿面、郁美净等一批经典国货品牌，后又被贝亲、强生等外资品牌垄断，不过随着市场需求增大和化妆品工艺技术的进步，本土母婴护肤品品牌逐渐成长起来，相信接下来在与外资品牌同台竞技中，将能涌现更多优秀民族品牌。